商标设计不能仅有艺术和商业的考量，还必须有法律角度的考量，以规避法律风险，体现商标的财产价值和竞争工具效能。
商标是产品或服务的市场识别标识，是企业商誉的载体，其重要性无需多言。因此，许多企业都为设计一件好商标而殚精竭虑甚至付出巨资。那么，什么样的商标算得上是好商标呢？贴切反映产品或服务的特点、具有亲和性、视觉冲击力强、新颖独特等，当然都是好商标的标准，然而，商标设计时还必须有法律角度的考量，没有周全的法律考量，商标标识的前述优点可能会没有意义。
说到法律角度的考量，首当其冲的当然是商标标识不违反法律的禁止性规定（《商标法》第30条），不与他人已在类似商品上注册的商标相冲突（《商标法》第10条），这些已是老生常谈，许多企业都知道，本文也不拟赘述。本文将企业在设计商标时需特别注意的“法律设计”问题择其要者提示如下。
01
考量有无注册后被申请无效的风险
有些企业喜欢申请注册能贴近表达产品或服务某一方面特点的商标，如果表意直接，会因为无显著性而被驳回。所谓无显著性，即“仅有本商品的通用名称、图形、型号的”，以及“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”等情形（《商标法》第11、12条）。知晓这一法律障碍的企业通常会尽量将商标的表意处理的隐蔽一点，或者干脆寄希望于审查疏忽，碰运气。实务上也的确不乏成功注册的先例，比如，聚能（燃气灶）、好吃点（食品）、真果粒（饮料）、竹盐（牙膏）等，有的已成为知名品牌。然而，除特殊策略上考量外，笔者并不倡导进行此种商标注册尝试，理由有三：
其一，
商标注册成功不意味着从此高枕无忧，这种类型的商标核准注册后，任何人可以在任何时间向国家知识产权局申请商标无效。有实力的企业可以在注册成功后迅速投入巨额广告宣传让本来无显著性的商标转化为有显著性，从而在一定程度上消除隐患，而无实力进行大量广告宣传的企业就一直无法排除商标被宣告无效的风险。如果在商标已经使用了相当的时间而被无效，会给企业造成无法估量的损失。
其二，即使不会被宣告无效，企业也有可能疲于应对隔三差五的无效申请，不堪其扰不说，提心吊胆之下，企业对商标的正常使用和宣传也会畏首畏尾，不得施展，严重影响企业发展。竞争对手可能就抓住这个弱点，时不时对你进行干扰。
其三，对于他人描述性使用商标标识，包括恶意搭便车者，你可能说不清道不明，无法阻止。比如，前述“聚能”商标，****有限公司使用“聚能灶”描述产品，法院终审认为系对产品技术特点的描述，不属于商标性质的使用，不构成对商标权**利的侵犯。再比如，前述“真果粒”商标，他人在饮料产品上描述“真有果粒”，不构成商标使用的可能性也非常大。
02
考量有无注册后被申请无效的风险
在本质上，商标权的权利内容取决于法律的规定，商标权的范围取决于法定程序的核定，然而，商标设计也会在很大程度上影响商标权的实际保护效果，不同的商标标识在个案中会表现出不同的保护“力度”。法律角度考量周全、设计得当的商标，会自带“盔甲”，辐射范围大、力度强，甚至让搭便车者无从下手，让侵权者的侵权性质彰显无遗，也会降低**举证的难度。因此，商标设计时，需综合考虑商标标识、产品或服务特点、相关类别既有注册商标的现状、市场状态、商标法律规范等，最大限度利用法律赋予的空间，实现商标权的充分保护。
03
考量商标体系化潜力和延伸性潜力
尤其是对初创企业或商标数量还非常少的企业来说，拟新申请注册的商标需综合考虑其是否具有成长为核心商标的潜力，或者是否能够与既有的及未来规划的商标体系相协调，商标标识本身是否具有延展到其他规划发展的领域的潜力，是否适合向不同文化的其他国家或地区延展的可能，是否与企业名称、广告词、商品或服务特别名称、域名等企业其他标志协调等等。
04
考量商标弥补和衔接
其他知识产权“短板”的功能
企业的各类知识产权要发挥最大效用，需要一个体系化的设计，实现各类知识产权相互衔接、相互烘托、交叉保护的效力。这是因为不同类型的知识产权都有其不同的保护角度，都有覆盖不到的范围。此时，商标设计也需要考虑其能否实现或规划如何实现弥补其他知识产权的“短板”。比如可口可乐，早期靠独特配方形成的独特风味占领市场，配方商业秘密当然是其最重要的知识产权。然而，在现代发达的实验条件下，配制出无限接近可口可乐口味的饮料并非不可能，也不乏做过这种尝试的企业，但均无法动摇可口可乐的市场地位。为何？是可口可乐已经将商业秘密知识产权形成的巨大商誉转移到商标上并不断增值，关于配方传奇般的保密方法的传说已经成为商标文化的一部分了，商标成功弥补了商业秘密保护的不足甚至反过来延续了商业秘密的价值生命。
与专利权不同，商标权的独占性是相对的，其权利性质也表现为介乎于财产法和竞争法之间的模糊状态，这使得从法律角度对商标的把握比较困难，更多的商标设计方面的法律考量来自于丰富的企业商标使用实践以及大量的商标侵权案件的提炼。因此，本文无意也无力将这一话题做非常全面的论述，且基于行文的考虑无法时时照顾到商标法律问题的综合性、个案性，顾此失彼在所难免，仅供参考。最后再说一句，既然提到了商标使用，也顺便提示企业注意商标使用也不简单是一个单纯商业经营问题，同时也是法律问题，这需要另文探讨了。
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